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银河娱乐广场app百家号|2018天猫超市全面升级,商家将获得哪些机会?

2020-01-01 12:13:06 来源:君怡客户端下载

银河娱乐广场app百家号|2018天猫超市全面升级,商家将获得哪些机会?

银河娱乐广场app百家号,天猫超市将成为大快消产品供应链的枢纽,扩容“一小时达”,并成为品牌运营第二主阵地、高频复购的主引擎,以及最简单的新零售解决方案。

✎文|张斐斐

如果说2017年是天猫超市迅速增长的一年,那么,2018年将是天猫超市全面升级的一年。

在周二举行的天猫超市2018年战略发布会上,天猫总裁靖捷表示,天猫超市将在商品结构及消费体验上重新定义,什么是最快捷、最便利、最新鲜、最美好的生活。

据统计,2017年天猫超市购买用户数已达1.1亿,并且有232个细分品类的销售额增长超过150%。第三方机构凯度的报告显示,2017年天猫快消已是全国线上b2c快消第一平台,且渗透率、金额及新用户占比均排名第一。

“作为天猫快消的主要平台,天猫超市也成了全国快消b2c市场的增长引擎。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说。

天猫大快消事业部总经理古迈胡伟雄告诉天下网商,2018年天猫超市致力于重构新型零供关系,将天猫超市打造成为品牌运营第二主阵地、高频复购的主引擎及最简单的新零售解决方案。

天猫超市致力于重构新型零供关系

品牌运营第二主阵地

天猫超市将成为品牌运营的又一个主阵地。

目前,商家在天猫旗舰店这个运营主阵地,可以通过数据银行等工具,积累大量的消费者数据。而天猫超市因为之前处在成长阶段,开放度不够,随着时机的成熟,这一情况将发生改变。

天猫超市总经理韩夏林

接下来,天猫会打通数据银行接口,品牌在旗舰店中的用户数据与猫超中的用户数据能够双向沉淀与交互,方便商家打造全链路的品牌运营解决方案。“我在这里可以承诺大家,未来猫超是开放的。”天猫超市总经理韩夏林说。

一些商家已经着手尝试。联合利华中国区电子商务总经理方炜透露,最近金纺、清扬、奥妙分别在品牌活动中做了全链路的精准营销,不仅成交爆发强度远高于以前,新客增长上也给品牌扩大自身数据资产带来了“非常惊喜的成果”。

联合利华中国区电子商务总经理方炜

方炜感慨,天猫超市这么大量级的消费者,一旦运营起来,确实是品牌的第二运营阵地。“阿里的这种开放机制,不是针对一个厂商,它对整个行业,对整个消费升级都有推动。”

据悉,天猫超市还会推出“超人计划”,即猫超品牌人群共建计划,助力商家探索消费者运营。

天猫超市大快消新零售数据运营总监刘洋

对商家来说,天猫超市的“品牌专柜”计划也是一大利好。品牌之前只能将商品摆在货柜上卖,而现在可以拥有自己的专柜。商家在猫超免费开通品牌私域,用户通过品牌搜索即可进入专柜,只查看此品牌的商品。同时,线上所有链路开放,猫超中的好货可以一键打通手淘、支付宝的广告位,实现全域营销。

除了品牌专柜计划,天猫超市将加大与品牌互动的频率。去年猫超举办了150余场大牌活动,2018年将会增长五倍,并且保证每个月都有一场s级(全网大促)的营销活动。

天猫超市打造“品牌第二主阵地”

天猫大快消全链路营销总监陈炳潮介绍,天猫超市去年销售额大幅增长,其中很大的动力来自三四线城市,今年将会进一步挖掘三四线城市消费者的商超购物潜力。同时,猫超也将携手聚划算推出“超聚计划”,聚划算主要是定制包销,而猫超是标准快销,双方聚合就能将一些定制的个性化商品销量相对固定下来,并为新品孵化提供机会。

高频复购的主引擎

天猫超市要做的事情之一,是成为“高频复购的主引擎”。这就意味着,要基于人、货、场、仓四个逻辑,做好四位一体的运营。

“供应链是我们需要核心突破的点”,韩夏林表示,“只有商品效率更高,物流效率更高,消费者满意度才能更高。”

天猫超市要成为“高频复购的主引擎”

在商品品类方面,线上商超在乳品、粮油、纸品、生鲜这些品类的复购频率较高,但其他品类与线下快消品消费频次依然相差甚远。

在巩固刚需高频品类的同时,天猫超市将与大润发等伙伴合作,挖掘消费者的细分心智,包括打造“城市味道”等新ip,满足区域性商品偏好、升级商品偏好、尝鲜触动型偏好等不同需求。

年初,天猫超市百万件货品已在华东20个城市167家大润发上架。目前,猫超与大润发正在进行货品的上行操作,大润发丰富的区域货品资源将注入到猫超地方频道。

大润发新零售运营官袁彬表示,这几个月大润发与阿里对接,包括天猫、淘宝等,“我们线上线下高度融合,进行系统对接和数字化改造,整个效率迅速提升。”他还说,一些大润发超市三公里范围内也做到了“一小时达”,有包括猫超线上品牌在内的1万多个sku,“受到附近宅男宅女们的关注,这项业务增长迅猛”。

猫超与大润发仓储资源的共享,就极大完善了供应链体系。“猫超原来资源集中在b2c领域,着重从仓到消费者的服务链条。大润发完善了我们b2b的链条,让商家送货到仓的能力进一步优化,干线的物流成本有20%-30%的下降,整个供应链路效率也更高。”韩夏林说。她还表示,无论品类规模量,还是覆盖城市数,2018年天猫超市“一小时达”将给消费者更多惊喜。

大润发已经加入了阿里的供应链布局,将参与共建集货仓的仓储资源,后期欧尚、居然之家等仓储资源也将陆续加入。

快消新零售的最简单解决方案

不只是大润发,阿里体系农村淘宝、零售通、校园店、“猫超出海”等资源的打通,也为快消新零售提供了“最简单的解决方案”,为品牌市场拓展带来了巨大的想象空间。

“新零售最简单的解决方案”

由于进入成本较高、物流不便等原因,农村商超市场充斥着大量仿牌货。这也意味着好商家们、好产品们的巨大市场机会。“村淘在全国已经有几万个村点,未来都可以成为快消行业新零售运营的阵地。”天猫大快消全渠道运营总经理程少雄说。

在b2b市场当中,零售通已接入百万小店。天猫校园店则是天猫的创新业务,这一市场不仅成交率高,年轻消费者的互动与沟通愿意也非常强。

此外,“猫超出海”也让天猫商家的商品方便快捷地拓展到海外市场。海底捞电商负责人韦磊就透露,去年12月跟着猫超出海,参加香港地区的品牌日活动,小火锅底料当天销量增长150%。之后海底捞在香港中环开出新店,一开始就出人意料地红火。

《天下网商》对话天猫大快消事业部负责人胡伟雄(花名古迈)

天猫大快消事业部负责人胡伟雄

天下网商:天猫超市去年推出的“一小时达”服务给消费者留下了深刻印象,这个产品是怎么做出来的?未来还有什么计划?

古迈:天猫原来的做法更多是通过菜鸟次日达,再进一步是当日达,但有更多消费者希望是极速达。我们的理念是要做就做到最极致,所以去年推出了“一小时达”。目前,天猫超市已经在全国21个城市实现“一小时达”。

这背后应该说付出了巨大努力。首先要确保供应链端具备一小时达的基础设施,这方面猫超与易果通力合作,形成货品的联动,整合非冷链商品与冷链商品的仓储运输能力。其次,还需要终端的一小时达配送能力,现在主要依靠阿里体系内的众配团队,包括安鲜达等。

我们还在寻找更多兄弟单位合作,进一步增强这个团队的能力。作为一个拳头产品,2018年“一小时达”会扩大覆盖的城市范围,增加产品的品类,提升服务的品质,详细的计划我们会在618期间再推出。

天下网商:年初猫超与大润发开始互通货品,接下来还会和大润发有什么合作?

古迈:首先,还是会继续深化布局联合采购。货品下行方面,将一些优质的互联网品牌或者进口商品能力下行给大润发,丰富线下店铺的sku。这对很多互联网品牌来说也是好消息,通过阿里的背书很快在线下找到零售场,极大地降低渠道成本。

货品上行方面,我们会联合大润发上行一些有区域特色的商品。事实上,很多区域品牌本身就是老字号,承载了文化内涵,比如说北京消费者对稻香村这样的品牌有着特殊情感。这种区域性老字号的采购可以通过大润发完成。联采项目的上马,会很大程度丰富猫超的产品,也会加速这些品牌的互联网化。

我们也在线上线下的整合营销领域进行有益的尝试。之前联合利华的清扬品牌在上海大润发做过简单的营销活动。清扬在天猫旗舰店粉丝群中,通过数据银行与种子人群(潜在人群)比对,结合地域属性,给精准人群定向发送 “一分钱领样”的优惠券,消费者凭券可到线下超市领取清扬新品试样,结果转化率达到70%左右,比线下盲发促销券的效率高很多。所以,未来这种端与端之间的营销新玩法是成立的。

天猫超市消费者心智

天下网商:2018年猫超还会有哪些新的规划与举措?

古迈:从短期来说,我们希望继续保持高速的成长。在天猫平台上,与品牌旗舰店联动,为商家提供更好、更便利的服务。

从长期来说,我们也一直在思考如何把猫超做得更开放,如何将天猫客户群体与商家crm对接,让猫超的核心用户转化成品牌用户,通过数据的精准营销,更快地提高商家的拉新率和消费者的复购率。

我们希望整个天猫超市里面,能够真正打造一个商家可运营的品牌私域,并且无缝链接天猫超市新的营销矩阵。所有这些,都能沉淀到品牌的数据银行,成为品牌的数据资产。我们会为每个品牌开设免费的品牌专柜,专柜里的一切都可以跟天猫超市全面地一键穿透,从而赋予品牌更广阔的空间。

天下网商:之前人们对天猫超市的理解,可能更多还是一个线上渠道,在新零售时代,如何更好地理解猫超在天猫新零售体系中的角色定位?

古迈:目前,天猫超市是天猫大快消产品采销一体化的一个中心。我们正围绕这个中心,做一些平台的设计与建设,包括将菜鸟的供应链与品牌的销售计划嫁接起来。

旗舰店和猫超对天猫商家来说,是一个双引擎驱动,既有旗舰店的主力打法,也有猫超这个第二运营主阵地。

从整个快消供应链体系来看,猫超扮演了至关重要的角色,与线下大润发进行更好合作,甚至通过大润发区域仓储的改造,为线上猫超和线下超市同时优化供应链。

这种供应链的改造只是开始,未来我相信会有更多深刻的改变。随着新零售的拓展,随着阿里体系下的通路越来越多,猫超扮演的角色越会来越多,我们也在不断挖掘。

附:天猫超市年度奖项

卓越合作奖:

宝洁、惠氏、金红叶、联合利华、蒙牛、茅台、三只松鼠、易果、益海嘉里

极速成长奖:

达利、卡夫、汉高、立白、李施德林、妙洁、麦斯威尔、纽迪希亚、欧莱雅、子初

供应链引领奖:

宝洁、恒安、康师傅、良品铺子、雀巢、上海家化、舒客、维达、滋源

消费升级奖:

百事、百威、护舒宝、家乐氏、蓝月亮、美赞臣、五粮液

营销创新奖:

苏菲、可口可乐、盛宝、伊利、亿滋、御泥坊、云南白药、中粮

消费者运营创新奖:

德亚、金佰利、联合利华、蒙牛、玛氏、妮维雅、舒适达、洋河

新零售先锋奖:

黑人牙膏、奥妙&清扬团队、百草味、百花、海底捞、三只松鼠、威露士

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